Teba Lorenzo, directora de soluciones de negocio de TikTok en España y Portugal

«Es importante acompañar a nuestros hijos en TikTok para que tengan una experiencia sana y segura»

–Persiste la percepción de TikTok como una red social de gente muy joven. ¿Sigue siendo así o ha evolucionado el perfil de sus usuarios?

–Es verdad que eso es un mito que llevamos colgado desde el principio. Pasa con todas las tecnologías: las primeras generaciones que las adoptan son las más jóvenes. Pero tengo que decir que a día de hoy TikTok tiene una audiencia muy rica y diversa. El 67% de los usuarios de tienen más de 25 años; es más, el 35% tienen más de 35 años. Dicho esto, y aunque en marketing se estila mucho el 'targetizar' el público por edades, consideramos que es algo que debería estar superado porque personas de diferentes generaciones podemos tener un interés similar. Nosotros creemos que es parte de la riqueza de la plataforma, que es intergeneracional y rompe esas antiguas barreras.

–¿Por dónde caminan las nuevas tendencias en creación de contenido audiovisual?

–Lo que sucede con TikTok es que estamos hablando de más de mil millones de personas en todo el mundo y 21,9 millones en España. Teniendo en cuenta ese volumen, lo que existe dentro de TikTok es una maravillosa diversidad. Las personas se agrupan en torno a comunidades que funcionan en base a intereses comunes: el arte, la pintura, la jardinería, la educación financiera, la moda, la limpieza del hogar… Hay tendencias de muy larga duración, como puede ser BookTok, que es un gigantesco club de lectura. Pero por responder a tu pregunta, el contenido que mejor funciona en TikTok es aquel que es entretenido, creativo y nativo. Con esto me refiero a hablar el lenguaje común de la plataforma: vídeos grabados con el móvil, editados con las herramientas de la plataforma; naturales, muy auténticos. Esto es la tendencia, lo que más funciona: la creatividad, la autenticidad. Ah, y una tendencia muy en auge es el contenido educativo, aquel que nos descubre cosas nuevas. Por ejemplo, hay muchísimo contenido sobre educación financiera y para aprender idiomas. Hay una creadora de Málaga, María Speaks English, que empezó así, dando trucos para hablar mejor inglés. Hemos pasado de ser una plataforma de entretenimiento, que lo seguimos siendo, a ser una plataforma de descubrimiento.

–¿Hay alguna singularidad en la manera de usar TikTok en España? ¿Y diferencias por regiones?

–Yo creo que no. Otra de las cosas que a mí me maravilla de TikTok es que es una plataforma global, pero con un acento muy local. Un tipo de contenido que a priori podemos pensar que es muy de nicho, por ejemplo las tradiciones locales, la Semana Santa, los bailes regionales... resulta que interesa muchísimo. Tenemos el ejemplo de Sandra Mouriz, una historiadora del arte de Jerez que reivindica mucho el habla andaluza. Este tipo de contenidos tienen seguidores en todo el mundo. Es una de las cosas bonitas de TikTok: que el contenido local puede llegar a tener una relevancia global.

-Hay mucha literatura sobre el algoritmo de TikTok. Por ejemplo, se critica que fomenta el uso abusivo y el efecto burbuja al mostrar sólo contenidos afines a lo que ve el usuario. ¿Esto es así?

–Históricamente, el recomendador de contenido de TikTok no necesariamente siempre te va a proponer contenido igual. De hecho, por eso nos hemos convertido en esa plataforma de descubrimiento que te comentaba. Pero es que además, somos una empresa de innovación, así que estamos constantemente investigando cuáles son las demandas de nuestros usuarios. Trabajamos mucho en proporcionar a nuestros usuarios la mejor experiencia posible y eso implica que seamos los usuarios los que decidamos cómo queremos que sea nuestra experiencia. Hay muchísimas variables que podemos controlar acerca de esa experiencia, pero por hablarte de una de las más recientes, hace un par de semanas hemos lanzado la posibilidad de que se pueda elegir entre diferentes temáticas de cuáles queremos recibir más contenido y de cuáles queremos recibir menos o incluso nada. Creemos mucho en la educación para la tecnología y en que sea el propio usuario el que decida cómo quiere que sea su experiencia.

–Hay estudios que apuntan a que el uso de TikTok está perjudicando la salud mental de los menores. ¿Les preocupa? ¿No se han planteado subir la edad mínima de acceso a la plataforma, que es de sólo 13 años?

–Por supuesto, nos ocupa la seguridad de nuestros usuarios, es nuestra máxima prioridad y nuestros usuarios más jóvenes nos importan mucho, por eso la experiencia dentro de TikTok es diferente para los menores. Lo que creemos es que es muy importante que los padres acompañemos a nuestros hijos para tener una experiencia sana y segura dentro de la plataforma. Tenemos múltiples iniciativas, desde una colaboración con Pantallas Amigas para establecer todo un programa educativo para padres como para los propios adolescentes para entender cómo hacer ese uso seguro. Tenemos una herramienta de sincronización familiar con la que los padres podemos acompañar a nuestros hijos en su experiencia y ver, por ejemplo, a quién ha bloqueado nuestro hijo o quiénes le siguen. Nosotros pensamos que el acompañamiento de padres es muy importante y la educación, también. Muy recientemente hemos lanzado otras dos nuevas herramientas. Una, por ejemplo, es la capacidad de los padres de bloquear determinados horarios, por ejemplo, el horario escolar o por la noche. Otra nueva funcionalidad es la de meditación, para que a los usuarios más jóvenes a partir de las 10 de la noche les aparezca una pantalla de meditación. Además, las cuentas de los menores en TikTok son privadas por defecto y no pueden entrar en TikTok Shop ni pueden acceder a TikTok Live. Y cada padre puede unir su cuenta a la de su menor y poner restricciones de seguridad añadidas. Así que sí, por supuesto que nos ocupa este tema, creemos que es importantísimo y le dedicamos muchos esfuerzos.

–Del uso abusivo no nos libramos los adultos. ¿Usted recomienda poner límites al tiempo que se pasa en la plataforma?

–No hace falta ser menos de 18 años para ponerte un límite de uso dentro de la plataforma y elegir cómo quieres que sea tu experiencia de TikTok para que la disfrutes y que sea una experiencia sana y segura. Yo misma tengo un horario establecido, diferente entre semana y en fin de semana, y tengo activada la pantalla de meditación a partir de las 23.00 horas.

–¿Qué papel está jugando la IA en la evolución de TikTok?

–Nuestro desarrollo en inteligencia artificial está sobre todo enfocado a las herramientas de marketing, para ayudar a las empresas a escalar en sus estrategias . Creemos que la creatividad humana es importantísima, pero a la hora de escalar esa creatividad, llegar a más personas y hacer diferentes versiones de esa creatividad, la IA va a ser una ayuda muy importante. Por otro lado, está la optimización en el análisis de datos, que si se realiza con inteligencia artificial, permite tomar decisiones informadas de manera mucho más eficiente y rápida. Respecto al contenido generado por inteligencia artificial, nuestra política es marcarlo para que el usuario pueda saber cuándo algo está hecho con IA.

–Le he preguntado antes por el perfil de los usuarios. ¿Cómo son las empresas que acuden a su plataforma?

–Pues son empresas de diferentes tamaños: desde Inditex hasta empresas muy pequeñitas. Hay una heladería de Benalmádena que tiene una cuenta maravillosa, @heladoartesanal, que comunica espectacularmente bien. Lo que tienen en común es que son empresas atrevidas, que han dado el paso para conectar con audiencias de una manera distinta. Por cierto, recientemente hemos lanzado TikTok Shop, una plataforma de comercio electrónico dentro de la plataforma

–¿La relación entre marcas y consumidores ha cambiado con TikTok?

–En TikTok las marcas, los creadores de contenido y los usuarios se sientan a la mesa al mismo nivel. Las marcas tienen que hablar el mismo idioma que los usuarios. Y esto no significa ponerse una careta. Todo lo contrario: significa ser auténtico, ser muy veraz y tener una historia que contar. Por ejemplo, cosas que funcionan muy bien son contar la vida en la oficina, cómo se fabrican los productos, toda la estrategia de pensamiento del producto... Está suponiendo un cambio de paradigma porque la publicidad tendía a ser muy aspiracional, muy pulida, muy elaborada y eso a día de hoy no conecta tanto con las personas.